• 首  页
  • 视  频
  • 图  片
  • 上海科技报
天猫:大幅加强对新品研发的投入
2020年01月09日   编辑:chunchun   审核:刘纯

  十年前,品牌牛不牛,主要看有没有经典款,如今,新品开始挑大梁了。数据显示,天猫新品销售额占比连年增长,从2017年的24%提升到2019年的35%,2019年超过500个品牌新品销售额过亿——这个数字,是年初计划的5倍。越来越多的事实已经证明,新品已成为品牌增长的最重要来源。1月8日在沪举行的中国新品消费盛典上,天猫宣布今年要助力打造300个销售额过亿的新品、1000个新品销售额过亿的品牌。

新品成为品牌增长最重要来源

  在过去的2019年,天猫上“闯”出来的速溶咖啡品牌“三顿半” 2019年双11当天销售额就超过2018年全年,更是上一年双11的10倍,一举超过此前霸住咖啡品类王座10年的国际巨头雀巢,成为天猫咖啡第一品牌,更成为第一个登顶双11咖啡榜首的国货品牌。

  在创始人兼CEO吴骏看来,这个2015年成立的品牌之所以能在2019年爆发,最重要的原因就是新品。虽然通过爆款新品来找到目标用户已经成为行业共识,但此前,三顿半依靠传统经验研发新品,往往不知道用户到底在想什么。转折出现在2018年8月上线天猫之后。通过天猫数据,三顿半发现,当用户在两个月内连续买了50杯咖啡,意味着他有日常喝咖啡的习惯,也更容易长期购买。

  因此,三顿半调整了新品的开发节奏:从9颗装,改成了24颗装,并设计了鼓励买2盒的促销策略。 事实证明这是对的:“超即溶咖啡”新品上市三个月,销售额就占到全店的50%,现在更高达80%,成为2019年天猫双11咖啡单品销量的第一。

  一个行业公认的“魔咒”是,一款新品的成功率只有5%,超过70%的新品在18个月内会退市。如今,通过数据洞察、研发共创和精准试销等方式,天猫让新品成功率达到了60%,让品牌拉新率提升了1.7倍。

传统品牌不再依靠“经典款”

  与此同时,传统品牌也因发布新品迎来“第二春”。鄂尔多斯在天猫发布联名款新衣,连续3年双11销售额过亿;巴黎欧莱雅2019年新品销售额增速超过500%,与天猫共创研发的新品“零点面霜”,成为双11期间销售额过亿的超级单品;老字号英雄钢笔与施华洛世奇联名推出一款高端水晶钢笔,半年内拉动了30%的增长……

  今年9月,包括联合利华、资生堂在内的全球十大巨头宣布:未来,中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化,此外,亿滋、立白、高露洁等国内外7个集团30家品牌和天猫合作开了“创新工厂”,用来孵化新品。为了更好地研发和新品,目前,天猫上已经有500个品牌专门成立了互联网新品研发部,和天猫一起孵化新品。

  2019年9月,天猫小黑盒上线新品运营中心,从洞察消费趋势,和品牌一起共创新品,到精准试销、帮助新品线上爆发。在这个过程中,天猫让一款新品研发的时间从两年缩短到6个月,让一款新品从上市到成为爆款的时间,最快缩短了一个月。

  • 热门话题

风驰电掣般的惊叹加速度

疫情当下全球急需口罩,而口罩的“心脏”是熔喷布。3月29日下午,经过600多名干部员工35个昼夜的连续奋战,年产500吨的熔喷布生产线在中国石化仪征化纤厂区一次投产成功,产出优等品。“熔喷布火神...